Starbucks此名來自美國作家梅爾維爾(Herman Melville)的名著「白鯨記」(Moby Dick),書中捕鯨船的大副就叫Starbuck,他愛煮咖啡,個性和善。有人說這大副愛好大自然,因此Starbucks這品牌藉此傳達環保理念,我 看不然。「白鯨記」的大海是神秘的。那白鯨如大自然一樣,只是自在的做牠自己,但在船長眼中卻帶有不可測的恐怖。白鯨就叫「莫比敵」(Moby Dick),Dick在俚語裡也有「陰莖」之意。會吃人的神秘白鯨不只是一條大海中龐然巨物,也有象徵意義,譬如巨靈、陽性力量(Dick)等。

因 此Starbucks此名有種神秘性,正如它的logo也是。Starbucks的商標其實有一個舊版本,跟現在的相差甚大,那是一幅十六世紀斯堪地那維 亞一艘帆船上的木雕圖案,是原始合夥人之一的藝術家泰瑞.賀克特樂(Terry Heckler)在古老的航海書籍中發掘出的雙尾人魚。老圖中的人魚頭戴著皇冠,不但清晰坦露雙乳,雙手還各抓著兩條魚尾,末端畫得像是兩道噴泉,鱗片歷 歷的魚身也完全露出。

怪誕美學

有 人說賀克特樂選出人魚,是因為希望咖啡的香氣像金嗓海妖那麼有誘惑性,這不無道理。然而Starbucks的創始老店,最先是開在美國西北角的海港城市西 雅圖(Seattle),靠太平洋,我想更是原因,因此取名、選圖都跟海洋、海船有關。與海洋有關,不一定就是標榜環保。海洋也可以表示進口咖啡豆更快更 新鮮,或是神秘浩瀚。

原始的那張老圖在官方網站就可以找到。它比現在的新圖好看,更富有古老圖騰所具有的神秘性,有點像是中世紀塔羅牌的圖案,魚身看來像龍身,兩條魚尾則像兩道上湧開花的噴泉。

←就是它吧?


從中世紀一直到十六世紀,正是怪誕美學盛放之際。「怪誕」(Grotesque)這個字在美學上,常指一種由畸形怪狀的人、動物、「半獸人」所構成的繪畫、 圖騰或雕刻的裝飾藝術,常有繁複的藤蔓、花果或幾何圖形的花邊。這張老圖就有怪誕之美,不但是「半魚人」,也有幾何圖形與花飾等特色。

但何以是雙尾人魚,而非一般的單尾?原因之一可能是徽章、圖騰的特性就是要對稱,取雙尾人魚的意象也很合適。後來Starbucks被霍華.蕭茲 (Howard Schultz)所創的每日咖啡合併,才換了現在的綠色新商標,不露乳,只見魚尾末端,風格較保守模糊,神秘性也大減。蕭茲說有國小老師抗議,怕小孩見到 露乳人魚會有不良影響,就改成為現在的保守模樣,以致於現在連常客都看不出商標是什麼!

有人說這人魚來自希臘神話的金嗓海妖賽倫(Sirens),這話應該沒錯。

不過以金嗓歌聲誘惑船員發狂致死的海妖,其實一開始外貌並不清楚。知名的希臘神話學者艾迪絲.漢彌頓(Edith Hamilton)在她的名著「神話」(Mythology)中說她們「形貌不詳,因為看見過她們的人沒有一個生還」。這話不對,因為奧德賽明明在那知名 的海上冒險中遇見過賽倫,也生還了!因為神明指點,他事先叫船員用蠟將耳朵封住以安全航行,但他好奇心強,卻叫人把自己綁在桅桿上,親自領教賽倫歌聲。奧 德賽聽了果然發狂失控,但所幸身體已被綁牢,終於度過劫難。

荷馬史詩「奧德賽」中並沒有清楚描寫金嗓海妖的樣貌,這大概是漢彌頓行文在此處出錯的原因。是要到了荷馬之後的詩人才加油添醋,開始說這些海妖是半人半 鳥──不是半人半魚。後來再經過傳說演變,才成為人魚的型態,反正她們住在海上一個小島上,又常在礁岩上唱歌,半人半魚也很自然。

然而即使是演變到最後來,最為現代人所知悉的童話版美人魚(mermaid),也只有一條魚尾而已。為何會一魚兩「尾」?

我想這跟「雙魚座時代」文化有關。受希臘神話影響的星象學裡,雙魚座的其中一隻是「精神之魚」,另一隻是「物質之魚」,二魚被一條鍊子鍊在一起,代表精神與物質的互補與互斥。也許在後來的中世紀文化裡,就簡化成了一隻魚,但是有兩條魚尾。

精神之魚

更驚人的說法是,基督就代表「精神之魚」。提出「集體無意識」一說的神話學大師榮格說道,基督常以魚的意象出現。基督常被稱呼為魚或漁人。祂「生而為魚,又收漁人為門徒」。祂教漁夫門徒不要去捕魚,跟他一起去「捕人」,引人進入天國,又示現五餅二魚等奇蹟。而在最後,祂讓自己成為魚一般的「神聖食物」被門徒分而食之。

注意看,我們就會發現舊版的商標上,那人魚的頭上戴著皇冠般的冠冕,令人想起基督是戴冠冕的王。粗粗看去,也能看出那圖案隱隱有十字架的結構,只不過少了下面伸出的最後一劃。新圖的人魚也有皇冠。

皇冠不是隨便什麼怪獸能戴得的。十六世紀即文藝復興期,藉希臘神話為靈感打開新局面,盛行異教文化。此時出現這樣一隻戴著皇冠的雙尾人魚,似乎代表基督 文明的神秘主義面向與希臘神話的融合。「達文西密碼」的熱潮剛過,沒想到Starbucks的商標裡也有基督的蛛絲「魚」跡。

結論是,Starbucks商標中的人魚,最早可能是希臘神話中會唱歌誘惑水手的金嗓海妖賽倫(Sirens),而後變成了人魚,但當時一個人魚只有一條魚尾;而後再加上了基督神話(冠冕)、雙魚座學說的影響,才變成了一條雙尾魚。

Starbucks商標是從潛意識之海中被選出來的一個符號,也是冰山的一角,海面下是漫長繁複的神話演變、意象轉化的歷史。

如此說來,這些名牌商標的秘密不但在於Old is New,借歷史打造光環,也在於汲取神話的泉源。那是潛意識的力量,也是夢的力量。

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玫瑰的荒涼與華美

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